Про апгрейд поиска, гипноз клиента и эксперименты с алгоритмами

В последние годы в бизнес-пространстве большую популярность приобрела концепция медиамикса, то есть, выстраивание рекламной компании сразу на нескольких площадка, привлекать инфлюенсеров и так далее, то есть, воздействовать на потребителя комплексно. Такие методы не лишены смыслы, однако сегодня более эффективным становится продвижение только на маркетплейсах. В этом материале о том, почему произошла перемена, какие тенденции важно учесть в текущий момент, и как об этом отзываются те, кто уже давно в теме.

Что это?

Маркетплейсы ― это платформы, которые приобрели особое значение для бизнеса в последние месяцы, так как при разумном использовании они способны стать «последним островком надежности» и заменить все остальные рекламные каналы. Кроме выхода на широкую аудиторию, маркетплейсы, как правило, или сотрудничают с операторами рекламных данных, либо сами являются таковыми, что поможет избежать рисков, связанных с обновленным рекламным законодательством в сфере интернет. Подобные ресурсы подразумевают взаимодействие трех сторон: владельца, продавца и клиента.

И крупные игроки, и стартаперы выбирают маркетплейсы, потому что стремятся попасть в тренд или развить уже существующую торговую площадку.

«Маркетплейсы сейчас — восходящий тренд. Рынок растет, и можно расти вместе с ним, чисто на органическом росте площадки. В России работают Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет, Ali Express, СДЭК Маркет. Торговать на них можно по всем странам ЕАЭС (РФ, РБ, Казахстан). Ни один локальный бизнес своими силами не может создать такой канал сбыта, а маркетплейсы его уже создали. При этом, на них большая аудитория, которая в ближайшие 3-5 лет будет кратно расти. А также большая отлаженная инфраструктура — логистика по схеме FBO или сторонние операторы, которые помогают продавцам маркетплейсов отгружаться и торговать», ― утверждает Юлия Пастухова, основательница бренда товаров для йоги и фитнеса NiiDRA.

Такие платформы можно разделить на три типа: вертикальные, горизонтальные и глобальные.

Вертикальные платформы фокусируются на одном типе товара и имеют узкую направленность и конкретную целевую аудиторию. Например, на «Камень.Маркет» размещаются объявления о продаже натурального камня и изделий из него.

Горизонтальные платформы вроде Kwork, как правило, объединяют различные услуги, от монтажа видео-роликов до перевода текстов с иностранного языка.

Глобальные платформы вроде Ozon или Alibaba представляю собой целый мир различных торговых сегментов и охватывают максимальную целевую аудиторию, а также обладают собственной логистикой.

Где это?

Для продвижения вы можете использовать медийную или товарную рекламу.

Первый вариант связан с баннерами и видеороликами, которые можно использовать на разных страницах сайта или внешних ресурсах, других площадках. Такой вариант заменит контекстную рекламу и продвижение через соцсети. Если вы селлер, то вам поможет личный кабинет, а если вы бренд, не продающий свою продукцию на маркетплейсе или нуждающийся в персонализированной рекламе, то ― вам в помощь рекламный менеджер. Стоимость такого типа рекламы базируется на CРM ― это почасовая ставка с учетом востребованности места размещения или по модели оплаты за тысячу показов.

Товарная реклама ― это своего рода нативная реклама. Это может быть целый список рекомендаций, которые «вам также подойдут» или категория с подписью Sponsored.  Она обладает той же мобильностью, что и её медийный собрат, однако, помните, что ценообразование здесь происходит в формате аукциона — обычно очень жестокого, из-за высокой конкуренции.

Отдельное преимущество такого подхода ― почти незаметный и легкий путь до покупки. Помимо того, что аудитория маркетплейсов и так готова к покупкам и настроена на них, реклама устроена так, чтобы воздействовать на покупателя на протяжении всего пути к заветной вещи. Вот как это объясняет специалист Retail Rocket, Наталья Родина:

«Даже бесцельно прогуливаясь по такой онлайн-площадке, потребитель легко получит три-пять «касаний». То есть их зачастую уже не требуется организовывать по всему интернету и в офлайне — достаточно заманить клиента на маркетплейс и, если инвентарь позволяет, обложить рекламой по всему маршруту».

Более того, сам поиск структурирован на основе «семантического ядра» ключевых слов, которые покупатели вводят в поиск, чтобы найти нужный продукт. Подобное таргетирование рекламы напоминает привычный «Яндекс» или Google, но в данном случае лояльность аудитории существенно выше.

Стандартные скрипты или технологии Big Data, а также машинные алгоритмы маркетплейсов фокусируются буквально на каждом покупателе, составляя его психологический (поведенческий) портрет через анализ его интересов, выбора и действий. Это позволяет не только сэкономить его и ваше время, потраченное на поиск товара, но и предугадать его дальнейшее поведение в будущем, как бы подстраивая систему под него. Так, покупателю может прийти письмо с рекомендацией пополнить запасы того или иного товара, для него составляется персонализированная полка с товарами, ретаргетинг, то есть, список похожих товаров (для примера просто попробуйте что-нибудь купить на Wildberries).

К слову, по данным Similarweb, посещаемость Wildberries в России больше, чем у Википедии. То есть, речь идет о внушительном коммерческом трафике.

«Маркетплейсы берут на себя большую долю процессов: маркетинг (привлечение трафика на сам маркетплейс), продажи, доставка. Для меня как для предпринимателя это удобно — чем меньше процессов, тем меньше головной боли. У маркетплейсов легкий вход, понятны механики продвижения и пока еще не такая высокая конкуренция. Если сравнивать Wildberries с другими площадками, то на нем больше трафика и соответственно больше продаж», ― отмечает Дмитрий Плотников, сооснователь бренда косметики Dr.Feldblum.

По словам Натальи Родиной, такой подход экономит бюджет и значительно увеличивает конверсию (показатель ROMI в этом случае может достигать нескольких тысяч процентов).

Как это?

С чего начать?

Во-первых, эксперт советует начать с четкого целеполагания и вопроса «зачем?»: вам нужно увеличить лояльность, повысить товарооборот или повысить узнаваемость продукта? В зависимости от цели подбирается инструментарий.

Далее, запаситесь терпением, чтобы делать тесты, очень много тестов. Дело в том, что рекламный бюджет быстро сгорает, если речь идет о маркетплейсах. Поэтому, чтобы избежать ситуации, когда вы потеряете деньги раньше, чем поймете, что происходит, постоянно тестируйте свою рекламу.

Помните о глубокой проверке эффективности. Маркетплейсы предоставляют буквально несколько метрик вроде количества кликов, CTR, стоимости за 1000 показов и выручки. Поэтому лишним не будет проверить инфополе, конкурентную среду, отчеты по продажам и так далее самостоятельно.

Следите за акциями: у каждого маркетплейса есть план промо-мероприятий на весь год. Он способствует созданию и поддержке высокого трафика на площадке. Это бюджетная возможность увеличить как клиентуру, так и товарооборот в целом.

«Главное — решить, по какой цене продавать, чтобы не обесценить продукт, а также заранее подготовить ассортимент, чтобы снять сливки (аудитория маркетплейсов ждет такие события и в момент их старта уже выстраивается в виртуальную очередь). И не вздумайте запускать отдельные высокобюджетные промо во время таких мероприятий — выбросите деньги в трубу», ― добавляет Наталья Родина.

А вот что об этом пишет Анна Вихрова, руководитель отдела онлайн-продаж бренда спортивного питания Sporty:

«Мы всегда в процессе анализа алгоритмов маркетплейсов, потому что они каждую неделю анонсируют обновления. Это супердинамичная система продаж, и селлеры должны быть не менее гибкими, чем маркетплейсы. Плюс, это непаханое поле для маркетинговых экспериментов. Никто до конца не знает алгоритмы площадок, поэтому мы постоянно тестируем разные инструменты на своих товарах. Самый кайф, что ты ежедневно и прозрачно видишь результаты работы на заказах и продажах.

Я бы посоветовала предпринимателям перед выходом на маркетплейсы купить сервис по аналитике маркетплейсов, чтобы снять продажи конкурентов, посмотреть выручку в нише и ценовой сегмент. Найти успешного селлера и за любые деньги узнать у него, как он добился таких результатов. Посмотреть видео на YouTube с опытом других продавцов. Внимательно изучить требования площадки к поставке. Считать и еще раз считать. Здесь все надо считать, потому что маркетплейсы постоянно будут предлагать вам новые акции для участия. И продажи будут действительно расти, но вопрос — останется ли при этом нужная вам маржинальность?».